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贝因美奶粉扭亏为盈 谢宏新团队到底做了什么?

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    2019-3-14 12:59
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    [LV.3]偶尔看看II

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    发表于 2019-3-14 12:59:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

    贝因美奶粉近期交出了一份财报,这是谢宏重回贝因美交出的第一年财报,而最让人关注的是,谢宏与他的新团队交出了一份满意的答卷,将贝因美扭亏为盈,实现净利4209万。虽然盈利点不高,但对于贝因美来说,这已经是非常难能可贵的了,毕竟它已经经历了两年的持续亏损。
    那这一年里,谢宏与他的新团队都做了什么呢?
    1. 调整品类结构,做大超高端。
    去年7月1日履新的贝因美总经理包秀飞公布的新政中,超高端是重中之重。包秀飞认为,中国是个大国,市场立体,纵深很大,消费是在分级。贝因美在新政之前就坚持多元化的产品结构,满足高中低消费等级需求。但是,市场的突破,需要大单品的率先突破。
    包秀飞曾在杭州娃哈哈、上海百事、惠氏先后任职,加入贝因美之前就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团,任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。在这个商站老兵的眼里,与竞品竞争,“以高打低”比“以低打高”成功率更高。超高端是贝因美的旗舰产品,它的任务不但是打破僵局,不但是自身崛起,更要在崛起之后带动贝因美全线产品的复兴。
    2. 调整区域发展策略,做深三四线。
    贝因美的业务拓展主要聚焦在三四线城市,这里是贝因美扭亏为盈的主战场。因为这两年,三四线市场在消费升级,越来越多的消费者不再盲目听从导购的推荐,对于“没听说过的牌子”,根本不给导购施展套路的机会。
    “一二线城市奶粉消费进入超高端时期,三四线城市也进入高端奶粉需求时代。”包秀飞说。
    消费者有需求,但是三四线是知名的外资大品牌很难下沉的市场——尽管他们很想下沉。而贝因美在三四线市场很有基础,加上贝因美完整的产品研发体系、最多的奶粉注册品牌以及国际化的供应链,加持了高端产品在低线市场的竞争力。
    3. 调整渠道,做强大客户,做好新零售。
    贝因美与中国的很多大卖场都保持着很好的关系,在这个渠道里本来份额就不低。继续强化大卖场渠道,是从战略上抓住电商巨头改造大卖场的历史性机遇,在大卖场的新零售探索,同步实现贝因美在大卖场渠道的反弹。
    同时,销售团队采用了天罗地网战略,通过加强育儿专家的线下母婴服务,在母婴店这个最重要的渠道实现差异化竞争。
    4.有限的资源投入到品牌资产发展中。
    贝因美曾经是国产奶粉的老大,品牌影响力无远弗届,今天你还可以看到各地挂着“贝因美”名头的母婴店,那都是贝因美当年的徒子徒孙。但是母婴人群三年一更新,不论当年如何,没有持续的品牌投入,品牌会迅速被新一代的宝妈遗忘,连香火情都不会留。
    “品牌和品牌力是两回事。”包秀飞说。“90后很多人已经不熟悉这个品牌。”
    因此,贝因美在非常困难的情况下,依然砸入重金冠名了上海卫视的王牌母婴类节目《妈妈咪呀》。这个节目的周六同时段收视率排名全国第二,微博话题阅读量达到1.8亿,抖音单条的最高播放量达到2888万,点赞数57.9万,今日头条单条最高阅读量 35.5万。
    对任何一个企业而言,钱永远都是不够用的,更何况如今的贝因美。但是在冠名一线卫视头牌综艺之外,贝因美在品牌建设上几乎倾尽全力。
    比如,2018年年底,贝因美重金聘请奥运冠军孙杨为贝因美全球品牌形象大使,2019年的第一个动作就是代言冠军宝贝米粉的纪念礼盒装。孙杨是目前贝因美历史上最牛的消费者之一,因为他在1992年1岁时吃过的同款米粉。通过怀旧,从米粉品类这个侧翼,在90后消费者心目中,多方位增值贝因美的品牌资产。
    而品牌,是未来争夺三四线市场的关键,因为低线市场纯渠道驱动的时代已经过去了。
    5. 加强市场秩序维护,加强应收账款及存货的管理。
    贝因美这几年的滑坡,最重要的原因就是渠道上的混乱:窜货管不住,价格管不住。
    实际上,贝因美就是在产品、品牌、运营上什么都不做,只要把窜货和价格管好了,就能重新站稳脚跟。
    谢宏与他的新团队推出这一系列组合拳以后,贝因美奶粉终于从低谷中慢慢走了出来,实现盈利,争取摘帽,一切都在向好的方向发展,2019,希望贝因美在谢宏的领导下继续做出满意的成绩。

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